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_吕征宇:合理价格体系助豪华车市良性发展

2017-09-23 17:16

【编者按】2012年8月10日-11日,已成功举办8届的汽车营销盛事——“中国汽车营销首脑风暴”在长白山再次拉开帷幕。第九届中国汽车营销首脑风暴的主题是“天池静悟,易解乾坤”。来自国内主要汽车企业的50余位营销掌舵人出席本届营销峰会,他们将与来自政治经济、宏观经济、汽车产业、汽车市场等多个领域的专家共同研判中国汽车产业的核心议题,对产业、车市、营销、自主品牌提出权威而中肯建议。以下为英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇的演讲,主题是"以良性竞争来推动豪华汽车市场的可持续发展"。

【英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇】

今天分享的主题是“以良性竞争来推动豪华汽车市场的可持续发展”。这个题目也许也大。

中国豪华车市场增速近40%

过去三五年当中,说到中国豪华汽车市场增长速度,不知道各位有没有感觉,我可以这么告诉大家,假如说,我们广义或者一般意义上的乘用车增长幅度是10%的话,那么豪华车在两倍以上,相对去年很平缓增幅也将近40%。

首先我们在4月北京车展上发现,所有中级别豪华车以20%以上的价格一路狂跌,有人欢喜有人忧。

为什么我要以这个话题来讲,任何价格战都是有目的的,包括豪华车市场也一样,有利有弊。通常而言,当你调整一个百分点价格时,往往会有3%销量增长,但这也是一把双刃剑,当你改变价格的1%,你的竞争对手也会跟进,那么最后结果就是你降1%,我降1%;你降2%,我降2%,那么谁增加了呢?从上半年豪华车销量统计来看,凡是挑起价格战的人,他并没有得到想像中的市场份额,因为跟进的人会更迅速或者更具有针对性地反攻。按照这种趋势,豪华车消费者对品牌会产生极大不信任感。

但豪华车市场变成现在这个样子是有内在和外在原因。内在原因,中国经济正在向下行运转态势前进,GDP从前几年9以上下降到现在的8以下,导致豪华车购买者的信心以及整个消费趋势减缓。

如果我们再看看整体行业发展,其实上半年增长非常微小。虽然豪华车比广义乘用车增幅略高,但也已经呈下降或者减缓趋势。

豪华车应确定可持续可盈利发展战略

面对这样一个激烈竞争态势,豪华车品牌怎么办?对于豪华车市场两三倍的增长速度,我高兴了吗?没有。为什么?因为我很清楚这个市场增量是怎么来的。 我在前面讲过,最直接的价格竞争有利有弊,这是大家的一个常识。

在中国豪华车市场迅猛增长的前提下,我们应进行一个可持续并且盈利和可预知的发展战略。这个话也是我的老板戈恩先生在北京车展时谈话的一个要点,他希望英菲尼迪是一个可持续、可预见、可盈利的。

为什么是可持续的呢?我不希望2014年国产前,为了走一点销量,结果把品牌和价格搞得乱七八糟。当然前一段时间也有个别不很了解我们的媒体朋友,对我们的库存情况,包括我们不幸卷入酒后驾车事件进行报道,一方面我很感谢他们。但另一方面我想告诉大家,任何一个品牌在成长期都希望得到宽容和理解。

就像这次儿童安全车的概念就提得非常好。我们希望英菲尼迪品牌做得更长久,并希望建立合理的价格体系,实现可持续发展。品牌价值,尤其是豪华车品牌,我们认知它,就是因为它有很高的品牌价值。不负责任降价的结果,就是赚取白菜的结果,这不是我们做豪华品牌的初衷,我们要赚取品牌溢价。

怎么实现良性竞争?首先全价值链或者一线营销概念,是生产商对经销商的支持。高度同质化的产品竞争要产生一些区别差异性服务。具体说就是人家来买我一个品牌,他首先看我的设施,然后是服务,以及给他提供的产品诉求。如果我们不能区别于任何其他品牌,我绝对没有价格竞争的意思,就没有人愿意花两三倍的价格去购买一个毫无感觉的产品。

行业里有共通的地方,如何区别于其他品牌?我告诉你,我这里有一个非常美妙的VIP室,所有客人在VIP室绝不是其他品牌店里的服务,然后我会给他服务心理,他不花10万甚至20万都不好意思离开,但首要条件是你要消费60万才能进入VIP室。

因此戈恩先生说,吕征宇,你回去后在中国也开这样的店。尽管开4S店投入巨大,但是我学到了一种方法,我们想要打造一个与众不同的品牌,一定要有与众不同的服务和理念。首先需要靠差异化服务来跟竞争对手比拼。一般而言,豪华汽车产品差异性较小,差异在哪里?就是你给别人提供的服务。

英菲尼迪要坚持的,想要在这样一个非常高度竞争,也非常具有挑战性的豪华车市场打造品牌。这是我们最重要的工作。我们都知道,品牌是一种无形资产,本身品质定位通过好品牌传递,能卖出比一般品牌更高的价格,打造新豪华品牌形象。我们做了3年G force,我希望英菲尼迪作为豪华运动品牌继续把运动概念做下去。

我们希望,我们的行业同仁都能充分意识到,价格战仅仅是在某一个时间段迫不得已的行动。但从长期需要共同认识并且认同,发动价格战可能是所有营销手段中最无奈、最无效,最后结果是最可悲的。为什么?发动价格战以后,你没有赚取利润,而让本身没有准备好买这个产品的消费者提前买到,或者以不合理价格买到,后果是什么?我们没有培育市场,我们没有获得合理利润,我们没有能力投入研发。

经销商的利益最重要。如果没有经销商,或者经销商体系崩溃,我们还通过什么样的载体去给终端客人服务?因此我们要继续打造这样一个品牌并推动良性竞争,最终使品牌竞争从差异化服务到品牌打造到实现品牌溢价。

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发布时间:2017-09-23 17:16

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